如果给此刻你所在的城市
写一句文案，你会想到什么？
这两天在上海的朋友
坐地铁路过人民广场站的话
不妨稍微放慢脚步
留意这样一组文案
▼
这组文案一共 19 句，由饿了么在这段时间特别写给上海。
里面有两个有意思的地方。
第一个是从形式上看，它采取了拼贴诗的创作手法。
这种手法就好比是电影里的蒙太奇剪辑，当文字与文字组合在一起的时候，会有一种镜头与镜头的衔接感。
在上海穿得奇奇怪怪
1 点也不奇怪
爱艺术的人
舍不得离开上海
阳台上的蝴蝶结，医院的钢琴声
是上海才有的童话
长乐路的局
站在马路边也能喝
小区里的流浪猫
总有人把 TA 照顾得很好
老爷叔的浪漫
是买菜的时候顺便买束花
魔都再洋气
也不会弄丢弄堂里的烟火气
第二个是拆开每一句文案当中的字或者词看，会发现它们使用的字体，都分别对应了一个品牌 logo 中的标准字体。
比如下面这句——
一座 24 小时都有回应的城市
里面「城市」这个词一语双关，既指代了上海本身，也关联到了「城市超市」这个品牌。
中间的「回」和「的」这个字，则直接取自鸭血粉丝店「回味」和便利店「可的」的品牌字体。
也就是说，饿了么写的这 19 句文案，不仅每一句都关联到了多个品牌。
而且每一句也都是饿了么和这些品牌一起，对上海这座城市的公开表白。
只不过，饿了么表白的，是上海这座城市在时尚、精致、魔幻之外，人间烟火气的那一面。
上海有很多面饿了么拼出它的烟火气
大凡提到上海，无论是居住在这座城市里的人，或是从未涉足过此地的人，都会有自己的判断和下意识印象。
比如前不久以上海为拍摄主场景地的热门电影《爱情神话》里，出演李小姐一角的马伊琍在接受媒体采访时说：「上海是一座有分寸感和有规则感的城市」。
作家金宇澄写的《繁花》一书中，他写上海人的气质，用的是「全身笔挺，骨子里疏慢」。
同样，对饿了么来说，当它决定要面向上海这座城市做定向化的品牌沟通时，它就势必要在其中找到自己所扮演的品牌角色。
从这 19 句文案以及所关联到的品牌来看，饿了么的出发点，是先回到其本地生活业务上，再从上海的多面性中，瞄准具有烟火气的那一面，来与上海用户进行深层次的情感连接。
之后在落地表达时，饿了么找到了一个在上海大街小巷中最为发达的生活业态便利商超，来承载日常的烟火气。
其中一个能让生活在上海的人产生代入感的细节是，饿了么这一次所集结起来的品牌，不少都具有上海的在地感。
比如这一句文案里：
上海有 6913 家咖啡馆
属于我的有 21 家
里面的「上海」两个字，沿用的是「上海家化」的品牌字体。
而「上海家化」这个品牌，就是生于上海、长于上海，也是中国历史最悠久的日化品牌之一。
还有这一句：
连食物都很浪漫
比如西番尼
这里的「西番尼」指的是上海一种经典糕点，通常由多层蛋糕加果酱再加巧克力精制而成。
之所以叫「西番尼」，则是源于老一辈上海人所讲的普通话「喜欢你」的谐音。
再比如：
叫醒上海的可以是 Brunch
也可以是四大金刚
前半句它指代了上海人睡到自然醒之后再享用食物的一种生活方式。
后半句里的「四大金刚」是老上海人对大饼、油条、豆浆、粢饭，这 4 种早餐食物的统称。
还有这一句：
喜欢扫落叶的上海
也喜欢不扫落叶的上海
它既写出了上海的市容，也写出了上海对城市的精细化管理。
因为每到秋季，上海都会推出一个落叶不扫活动，居民和游客可以到包括思南路、巨鹿路、四平路等特定的街道去欣赏银杏、悬铃木。
可以说，饿了么这组文案，围绕那些上海用户的日常做了细致的研究。
而通过在线上聚合起这些品牌，饿了么也让上海用户多了一个便捷选择。
面向真实的人群身影书写城市的流光碎影
另外，从饿了么这一次传播路径来看，据悉饿了么还会把这组拼贴诗落地到上海南京路，做成立体灯牌装置。
届时路过的人会看到每句文案里的词或者字，对应的都是一个个品牌的店招，它们会与商圈附近的商户招牌所产生的呼应与投射。
而沿着饿了么这一次用拼贴诗来向城市进行表白的创作手法和传播路径去看，它是有底层动因在今年接下来的时间里，面向其他城市进行定制输出的。
一方面中国不同城市所具有的个性化那一面，能够支撑起饿了么在定向沟通时的表达空间。
它既可以描绘不同城市气脉所延续下来的约定俗成的生活方式，也可以挖掘不同城市角落里那些可能会消逝的民间美味。
另一方面从巩固市场基本盘、增加核心用户黏性的角度看，当饿了么对一座城市理解得越深，也就会跟一座城市的用户绑定得越紧密。
我想对绝大多数生活在城市里的人来说，他们的日常都不是生活在宏大叙事里，而是生活在一段段流光碎影里。
倘若饿了么能不断用拼贴诗，去打捞和书写城市生活里的流光碎影，也就能让人更加记住品牌的身影。
比如从这一次饿了么的拼贴诗在地铁里被路人看到主动分享的内容来看，里面就有不少对城市特点的提炼，唤醒了往来路人的情境共鸣。
假如这样的做法在不同的城市延续下去，那么饿了么的拼贴诗，也就有机会成为其品牌外化出来的一个可持续沟通的视觉符号。
▼
最后，一点很个人的猜想：
在当下越来越纷杂、以及外部不确定性因素增多的市场环境里，2022 年应该会有越来越多的品牌，去思考品牌如何在地化。
即，品牌如何进入到某一地区、某一城市的特色文化和特定语境中，去表达自己、构建自己。
进而让自己与当地的人、事物、文化、景观，形成一种意料之外又在情理之中的相关性。
因为一旦品牌找到这样的相关性，也就好比是品牌找到了触角延伸的一种确定性。